直销“冷酷事实的揭穿”
类型:直销研讨 发布日期:2012-3-7 浏览量:
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作者是拥有39年直销业成功经验的“重型狙击手(超级网头)”,在5间不同的直销公司建立巨大收益的直销网络
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我叫迈克-阿金斯,作为一名成功的网络经销商有着超过30年的从业经验。我是专业网络营销者组织的主席。该组织是于1975年由全职从事网络营销的团队发展起来的。我们的经销商伙伴已与我们并肩作战超过二十年,与他们合作的时间比我们曾经所属的公司还要长久。纽约市场上时兴的新鲜玩意,我都已经尝试过并从中学到了很多东西。去年我的一个下线组织发展了14,000名新成员。在我的整个事业中,我管理着由数十万网络经销商所组成的团队。说这些并不是想炫耀我知道一切,但我的确了解一些很有用的信息,这些信息在你追求成功的过程中确能对你有所帮助。数以百计的证言涌入我们的办公室宣称这个提纲彻底改变了他们的网络营销之路。
我拥有的市场调查与营销顾问公司,最近完成了一项关于网络营销业的历时三年的研究项目。在这项研究中,有300多个调查项目, 时间跨度四十年。
市场趋势,营销技巧,奖金制度结构,产品哲学,领导层更替,企业经营失败原因,人员淘汰率以及很多其他因素都在我们详细研究之列。这项研究的结果是惊人的,同时也证实了我的怀疑。我所资助的这项三年期的研究为我的组织在未来几十年的发展指明了方向。在下面的章节里,我将和大家分享这三年的研究成果的概要,以及我在三十多年的职业生涯中积累起来的心得体会。这个提纲是总括性的,而并非为推销某一项特定的生意,因为发现事实真相的需要远胜于我个人在财务上的野心。我相信这个行业目前正处在困境之中。我们需要从内部来解决问题。这其中我也有份。这项研究能让大部分人明白成功和失败的差别所在。
在我的职业生涯中,我一直都为倾心工作却未能获得与之相称的财务成功的人们所占的比例之高而感到沮丧。
起先,领导比如我自己总是将那些兼职从事网络营销的人们未能取得好业绩归咎于他们没有尽力工作。有时我们也会怪罪于直销公司的产品线。当公司经营失败时,我们会把责任归于所有者的管理失误或者缺乏道德规范。但我们却很少知道,很多时候大部分直销公司的失败与其直销商的失败是密切相关的。不论过去还是现在,都存在着一个特定的驱动力,作用于整个网络营销业,构建着大部分项目,这种力量导致了市场消极情况的产生,并决定了数百万无辜的市场经销商的失败。对你们来说了解这些因素以避免落入陷阱是至关重要的。随着网络营销业的发展而产生,直至今日仍存在的人员淘汰率问题始终没有以一种有效的方式提出。高淘汰率阻碍了成千上万的网络经销商获得他们应得的收入。而这一问题确有其特殊原因。
为了应对这个基础性的问题,一些已显现的变化趋势只是使问题更混乱,情况更糟糕了。时间一年年流逝,事实真相也变得更为清晰。现在是明确这些根本性问题的时候了。对于网络营销业而言,经济气候从没像现在这样成熟。由于公司合并以及竞争日趋激烈的投资环境,缩减经营规模变得极为平常。以成本低廉的年轻人取代成本高昂的老员工的情况时有发生。很多年长的打工者面临着社会保障缺失的危机。总体来说,美国人过去的成功通途现时已不复存在。一般家庭用以追求生活梦想的个人时间和金钱越来越少了。
从理论上讲,网络营销是少数几个能让普通美国打工者彻底改变他们经济前景的途径之一。尽管网络营销业有着极大的吸引力,要使大多数网络从业者获得更多收入,必须先克服一些重大阻碍。
根据《Money makers monthly》 杂志的调查,网络营销业的从业人员估计有一千一百万,而且以每周五万人的速度增长。来自社会各阶层的人们正不断加入到网络营销的舞台上,这其中包括货车司机,服务员,60多岁的祖母,医生,企业家,律师,每人每月由此赚取的收入从30美元到50000美元不等。网络营销使成千上万失落的美国人重获希望与激情。网络营销在我们的社会中已经赢取了一定地位。众多各层次的专业人士加入到网络营销的队伍中。他们中的许多人已经取得了商业成功。一些知名杂志,如《Success magazine》,做过相关的报道。不幸的是,这些人的成功未能帮助到大多数网络经销商取得财务收益。
我们的研究显示,过去十年间,网络营销从业者的数量相当稳定地保持在六百万左右。退出和进入这个行业的人数基本持平。一个新兴行业在其发展初期总是以几何倍数增长,由此也产生了很多令人烦恼的问题。试想如果在十年中,每一个从业者都平均发展一个新人加入,那么这个行业将会成倍地扩张。
网络营销是一个提升人们生活方式的强有力的工具,但是这样的机遇,却被设计得不为大多数从业者所及。
人员的高淘汰率反映了网络经销商必定遭遇的困境,比如公司无法持续经营,所有者中途改变项目计划,错误的营销哲学,对于产品的错觉,虎头蛇尾的系统以及法律问题等等。而最大的问题在于奖金分配制度的设计违背了大多数网络经销商的利益。在过去的三十年里,超过两千五百个项目轮番运做,仅有29个经营期在十年以上的网络直销公司还存活到今天(实际上经我们的研究证实的有27家,但其他网络营销专家称有29家)。通过调查,我们发现在过去十年间创建的公司的存活率有所提高。令人吃惊的是最高的淘汰率也正是来自于这些幸存下来的公司。三年广泛的研究揭示,对于网络经销商,最大的威胁不是公司倒闭,而是公司及业界领袖所秉持的一般规范和思维模式。
虽然项目失败的风险确实是个实际的风险,但对从业者来说,真正的危险在于运做该项目的公司取得了现实的成功,而85%的经销商却遭遇经营失败,而且还是在他们自用该公司产品的情况下。我们的研究表明85%的失败率是行业的平均水平。对这个调查结果我们感到非常惊讶。无论营销网络发展到多麽庞大,该比例总保持不变。我们的研究揭示行业领导者的基本态度才是导致危机的根本原因。我用危机这个词是因为我相信网络营销正处于危机之中。任何一个有着如此高的淘汰率的行业最终都将遭遇巨大困境。为你提供直销“冷酷事实的揭穿”信息的行业动态。淘汰率不只是一个统计数据,它代表着挫折,沮丧和个人的情绪低落。由于网络营销的独特效力,个人的希望与期待被提升到一个空前的高度,当这些期望破灭时,人们必将遭受重创。
成千上万的网络经销商全身心地投入工作,按照行业领袖们培训的方法去做,却达不到目标。这些培训大部分是有缺陷的,因为它们是基于那些企图维持不均衡的财富分配的人们所兜售的计划。负面的法律环境也是这种情况的后果。联邦和州司法部门收到了大量的抱怨信。很多人感到他们被网络直销误导,于是通过法律途径来表达他们受到的伤害和义愤。除非有更大比例的从业者能在网络营销中获得成功,否则“我们的好日子屈指可数了”。在过去的两年间,一种新的,富有进攻性的姿态出现在FTC面前。在网络营销业被认为具有合法身份的大公司,如Omnitrition, JewelWay, Destiny和FutureNet,都已受到司法机构的打击。
网络营销的未来正掌握在像你我这样的营销人的手中,我们必须为我们所从事的事业做出更好的决断,二十年前,网络营销处于一个十字路口。在当时为回应FTC报告中揭露的网络营销业的淘汰率问题,一些公司如Olde Worlde公司和Enhance公司,给经销商提供了更大的收益分享比例,同时在少数“重型狙击手”及其余大部分从业者之间更公平地分配奖金。比如我在Olde worlde公司的一个大型团队,由于合理的奖金支付结构,七年中我的团队保持了行业最低的淘汰率,同时会员中的很大比例取得了良好的收益。但是执行传统奖金制度的直销公司的领导者为对抗潜在的变革发动了一场有效的宣传运动。大部分经销商听从了那些教条,改革被扼杀了。今天我们再次站在了这个十字路口。有几家网络直销公司已经推出了改进后的项目。与此同时,市场中充斥着大量由业内评论家和领导者撰写的报刊文章、书籍、报道,对传统制度进行大肆宣扬。如果这次他们再获成功,那些兼职的网络经销商又将沦为失败者。
比起其它产业,如制造业和批发业,网络营销业算是一个新兴行业。这个行业也将经历一个与其他行业在世纪变迁中所走过的相似的阶段。在这个阶段,财富和权力为企业所有者掌控,商业领导者和广大劳动者之间呈现着不均衡的分配状态。工资被压制在低水平,而利润却急速膨胀。为了生存,父母不得不让年轻子女提早就业。贪婪和以自我为中心是最根本的问题。今天的网络营销业也普遍存在着这种“思维模式”。贪婪和以自我为中心激发了不均衡的分配制度,禁锢了数百万网络经销商的希望与梦想。短视的网络营销领导炮制出先天缺陷的营销理念。
网络营销概念本身是非常棒的,但是能够将营销项目设计得使大多数经销商都能分享这一巨大商机的公司却很少。
大部分网络经销商不明白正是企业所有者和“重型狙击手”在与他们争夺“奖金”。公司支付给普通网络经销商的奖金越多,留给所有者和营销网络的前排领导的就越少。传统上,奖金支付计划就是为保证少数网络营销领袖快速赚取惊人收益而进行设计的。他们懂得运用一些营销手段,即使给大多数人支付很少的报酬,仍然可以将富有经验的直销者组成一个具有相当规模的网络。正是大多数网络经销商投入的钱财以快得危险的速度制造着少量的巨额支票,给这个生意带来所谓赚钱的假象。如果设计支付计划时将大部分奖金在纵深层次上进行分配,通常公司拨付的奖金不需达到计划所设计的最高奖金金额。
在一项奖金计划中总是只有一定量的利润可供分配。当公司的支付计划向“重型狙击手”倾斜时,狙击手的意外横财正是从其余经销商那里偷窃来的。为掩盖这个问题,公司和“重型狙击手”制造了大量的误导信息。为什么?他们要保护自己的利益。在我的大部分职业生涯中,我自己就是“重型狙击手”。我们研究了我所领导的系统的有关报告,该研究涉及的网络成员可能达几百万之多。研究发现90%的直销者在他们发展的网络里只有三层下级网络(不包括使用另一种分析基础的双轨制)。利用将大部分奖金设置到前三层的下方的办法,公司就能保留住更多的利润份额。只有少数人能从位于深层的下线身上赚到奖金。给少数人支付大额的奖金,总体上远远少于向大多数经销商支付公平的奖金。此外对这个策略,他们还能自夸拥有最高的付奖比例,这样又能引来更多的被蒙骗的入门者。
事实上,这是一种目光短浅的做法。为了个人利益,行业领导者牺牲了整个网络营销业的长期稳定性。网络营销的淘汰率是残酷的。奖金最丰厚的经销商没有将所赚的钱再投资到这个行业中,以支持那些真正创造了巨大收益的经销商。而在其他任何一个行业里,靠他人努力获得最大收益的人将收益的一部分重新投入这个生意的做法是很典型的。网络营销业的“重型狙击手”有着贪婪的血统,这也是他们在任何一个特定项目中都只停留很短时间的一个主要原因。(我将超过60%的收益投入到对基层营销网络的支持服务中。)
当经销商在一个项目中运做了几年之后,淘汰率迫使他们更加努力地工作,竭力维持已经建立起的网络。只有“重型狙击手”长期呆在一个项目里。拥有庞大下线组织的营销网络必须有相同数量的新人以弥补离开的人。从这个意义上讲,他们的组织停止发展,仅仅是维持而已。大多数网络营销公司每18-24个月的平均人员淘汰率为85%。我们的研究揭示了那些直销公司的领导是如何歪曲退出的经销商的增长数字的。一般来说,公司发言人引用的经销商的数字是在不同时间加盟该公司的,而他们中的大部分人早已不再向公司订货了。我了解那些公司高层的考虑和职责,因为我在那个阶层工作了许多年。
任何奖金计划以及网络营销自身生存的关键都是使最大比例的参与者获得盈利。注意我说的是百分比而不是绝对数量。成功人数的增长不是答案,成功比例的增长才是至关重要的。这一比例的底线是使一个上线获得盈利所需要的下线人数(平均购买率)。传统上,需要10到15个直销者以使一个直销者获利(获得5%到10%的奖金)。这个比例不会改变,因为它建立于奖金支付比例的基础上。那意味着即使网络成员只是进行自用产品的购买,该网络的大部分也不会断裂。即便存在几何级数的复制,这个百分比也不会有大的改变。当加入网络的人数增多,失败的人数也会一直增加,因为这是个“锁定的比例”。当你找来10到15个新会员加入,自己就实现了盈利,因此你就有了10到15个不盈利的组员,他们每个人又需要10到15个顾客或者新会员。当这个直销网络规模不断扩大的时候问题就出现了。这个模式迫使许多直销者花掉自己的存款以达到需要的积分,或者通过削减家庭预算来资助他们的网络营销生意。如果这样做能获得成功,经销商尚可维持这一状况。悲惨的事实是这些直销者中的大多数将再也不能收回自己的投资。
当公司支付更多的奖金给前几层网络时,网络直销者就能用生意所获得的利润来资助网络的增长。现在有几个项目给前三层营销网络提供较高的奖金分配比例。这种类型的支付结构将使更大比例的直销者迅速获得利润。在“压缩型支付结构”中,用1对3或5个下线的结构取代1对10-15个下线的结构,即使前者的会员只是按要求的积分购买产品,该网络出现断裂、坍塌的情况也是不常见的。这种结构将极大地削减淘汰率,从而为长期的追加收入提供一个坚实的基础。我们对这类项目的测试是非常仔细的。以来没有公司如此快的支付如此多的奖金。只有财政上最可靠的公司能够承受这样沉重的前层支付计划.
最近,一个大型网络直销公司吹嘘他们有700000名直销人员,而那个月里仅有40000人挣到了支票。仅仅1/17的直销者收到支票!虽然他们鼓吹奖金支付比例超过50%,但是不均衡的分配制度使得奖金集中到位于顶部的少数人那里。一个有着这种分配比例的营销网络如何得以维持自身的存在?无法维持也不可能维持!
事实是,这个公司用开给“重型狙击手”的支票吸引了成千上万的直销者加入。这些直销者绞尽脑汁引入了10%-15%的产品使用者。85%的经销商成为牺牲者并再度回到他们的老路上,同时却给公司留下了大批产品的使用者。本质上,这个公司利用这些直销者的时间和金钱扩大了自己产品的消费群。设想一下那些失败的直销者所损失的投资,如果10000个直销者每人投资1000美元来开始他们的生意,总共就是1千万美元。如果这些直销者没能在这项生意里赚回自己的投资,而公司却留住了他们带来的产品使用者,并从所有这些运做中获得好处。公司领导人告诉我这其实正是他们的目标。
谨防那些出卖创始人会员资格的公司,通常那样做意味着该公司缺乏资金。绝大部分始于这种境地的公司都失败了。当我们分析奖金支付计划时,应确保根据BV与批发的比率来调整所有的高额奖金。更佳的生意机会是在第二层上提供50%的奖金。当你将公司所有的产品捆绑起来销售时,你的BV与批发比率也仅能达到66%的平均水平。这样50%的发奖比例就变成了33%的比例。公司增加少量有着更高BV值的新产品时,整体上BV仍处于65%到75%的平均水平上。我们对那些已经存在了一定时间但近期对其项目计划进行重大改变的公司进行了十分详细的调查。在一个不同的环境下,他们或许能够存活很长时间。当项目的内在力量变化时,财务平衡将被影响。已发展起来一些时候的公司可能会走向衰败。Sterling Health公司在破产之前经营了4年多,Matol公司遭遇大震荡前存在了12年(这家公司从震动中恢复了过来)。
与其让全体经销商分享更多的毛利,公司领导者宁愿把钱花在请名人做广告上。公司花费几百万美元换来了某个人名字的使用权,但却舍不得花费数百万美元来给每个经销商支付更多的奖金。威廉沙特那对产品质量或项目发展能贡献什麽?我喜爱作为演员的威廉沙特那,但是作为网络经销者,他又能为我做些什麽?为了奖金计划能吸引住更多有望加入的经销商,不愿给5万名经销商支付更多奖金的公司情愿花50万美元请名人制作宣讲带。大人物的名字只能短暂地吸引有望加入的经销商。最终经销商还是会退出的,因为他们赚不到足够的利润。M.D.的名声被买来为产品质量做担保。M.D.对营养保健又知道多少呢?在营养学上他们所受的培训极为有限。我所了解的营养学知识比我的私人医生多得多。他还要到我这里来咨询营养保健的知识呢。
公司没有对产品进行系统地阐述、讲解,而是花钱请来象Earl Mindell博士这样的名人来吸引可能加盟的经销商。(我曾直接被Mindell博士的商务助手招募,该助手帮助博士建立他为FreeLife项目所做的安排。)Mindell博士编写了一本最为流行的营养学著作。你读过没有?书的内容相当一般,你能从许多不同的途径获取书中的信息。Mindell博士具有独特的营养学知识吗?你读没读该书最后部分的脚注?其实许多营养专家也享有全部这些资源,只要他们想加以利用。