“未来我们在全球将开辟60个新市场。”直销巨头康宝莱全球C EO迈克尔·奥·约翰逊大手一挥,这位洛杉矶铁人三项冠军在记者面前放出豪言:中国超越墨西哥,坐上康宝莱全球销量的头把交椅,只是时间问题。

　　拥有17年迪斯尼操盘经验的约翰逊,在2003年康宝莱的“迷失季节”转会至此,奇迹般地挽救了这一稳居全球前6位的保健品行业直销巨头。而其“中国步骤”正逐一展开———扩建在苏州的唯一全球海外基地、将在墨西哥获得意外成功的“营养俱乐部”模式拷贝到中国社区,再添上屡试不爽的体育营销。不知不觉中,传统营销的手法与渠道对康宝莱的直销模式产生了强力而自发的渗透。

　巧妙复制墨西哥“营养俱乐部”

　　2007年底,当时五大直销公司中唯一选用的中国本土高管———康宝莱中国区总经理李延亮曾如此阐述其梦想:目前中国在康宝莱全球业务中排名已升至第六,希望2008年可排到第四。而这一目标实现后,新的计划又是如何？

　　“相信中国超过墨西哥,成为康宝莱全球最大的市场只是时间问题。”康宝莱CEO约翰逊向媒体透露,美国本土之外唯一的基地——— 苏州基地正在扩建之中,“这里将成为康宝莱全球第一家培训中心,成为美国基地的建设模板。”康宝莱国内负责人则告诉本报记者,苏州的基地扩建有望在年内实现,产能提升后将推出更多产品扩大亚太其他区域的销售。

　　康宝莱对中国下注,并非仅仅因为这一市场的潜力巨大极具诱惑,而是已经尝到甜头。数字表明,今年一季度雅芳净盈利下降36%,如新未能延续2008年两位数的增长,收入下滑1%。而康宝莱在亚太的销售则逆势取得了36.5%的飙升。

　　记者了解到,2004年康宝莱在华试水的销售额仅仅1700万,但2006年到2007年增长了近3倍,2007年到2008年增长了1倍,去年已超过13亿,在除西藏外的所有省份建立了80多家分公司和实体店铺。但由于2007年3月才获得直销牌照,目前仅能在全国11个省市开展直销业务,康宝莱一直在不间断地申报当中。“按照规定,一次申报一般控制在5个省份之内,审批时间3-9个月不等。”康宝莱国内负责人表示。

　　先“撒网”筹谋全国直销业务

　　当阿迪达斯以1980万美元才说服贝克汉姆穿上自己的球鞋,康宝莱却只花了300万美元就把logo印在了小贝衣服的显眼处。2008年3月,包括小贝在内的银河队来到中国,成为约翰逊最津津乐道的在华形象推广案例。

　　值得注意的是,最早中国政策倡导的直销企业形象推广,业已成为直销企业的一种自觉。康宝莱甚至在体育营销之外,采取了又一种拓展品牌的销售模式———健康营养俱乐部。“墨西哥从五六年前开展营养俱乐部业务,3年之间出现强劲增长,人均销售额5美元,几乎十倍于康宝莱全球55美分的平均销售额。”在约翰逊看来,复制营养俱乐部模式是一种小心翼翼的尝试,或将助力在中国的销量提升。

　　记者了解到,康宝莱第一大市场墨西哥有1亿人口,3万多家营养俱乐部,而低调的康宝莱已在最短时间中,于中国开设了200多家社区营养俱乐部。直销业研究师王万军表示,产品比较丰富的直销公司都会尝试体验店模式,多手段提升服务,而这种把客人留下来的方式无疑为人际直销提供了更多的推广时间。

　　据悉,康宝莱去年全球销售额中保健品约贡献了34亿美元,超过安利纽崔莱的30亿美元,但在中国,纽崔莱销售约有84亿人民币,大大超过康宝莱。“安利去年在华增长28%,而康宝莱约增77%,尽管双方基数不同,但康宝莱在国内加紧布局,扩建苏州基地和复制“营养俱乐部”模式,或会力促销量达到理想预期。纵览天下直销信息，聚焦迈克尔为什么认为中国会坐上康宝莱全球销量的头把交椅？。”直销业研究师王万军说。

　　视点

　　全球直销行业动态

　　玫琳凯:获批在云南、贵州、安徽和广西四省区开展直销业务,在华直销区域扩大到21个省级区域及5个计划单列市。

　　完美:启动上市工程,计划两三年后在香港上市。

　　安利:首创的可移动式“纽崔莱动力新干线———健康体验中心”在上海亮相,出现从体育营销到健康教育营销的轻微转向。

　　雅芳:在“贿赂门”之后又不幸遭遇“退货门”,直销业有名的“乖孩子”因此惹上涉嫌直销的麻烦。

　　康宝莱:全球五大直销公司之一,去年销售额38亿美元。2007年获中国直销牌照,目前在华产销营养保健、个人护理等20多种产品。（作者：吕静莲 ）