保健食品一直介于食品与非处方药品之间的间隙带，不断地推陈出新，不断地绝尘而去，让国内保健品市场一直处在乱舞春秋的年代：形形色色的新包装以倍增的速率袭击着广大消费者的钱袋。 
 
　　保健品市场：进入整理期

　　市场混乱的原因有很多种，商人的惟利是图、不择手段是一种，产品的鱼龙混杂也是一种。石家庄大天力保健品有限公司创始人谢中胜说，审批门槛过高，过分强调功能性是造成混乱的根本原因。政府渐次加大了对医药和保健品行业的行政干预，市场本身固有的调控规律被掩盖，市场设限变成了设限市场。许多不法企业常做的就是，做一个标志，虚编一个功能，然后去报批。成功报批后，再经过上千万元的宣传推广，扩大销量，狠嫌一笔之后，人间蒸发。谢说，仅石家庄中山路一条街，光卖保健品的门市就有七八家，每家面积不超过15平方米，产品种类繁多，贯穿人类生命全过程，无所不能。然而，并没有人去监管这些店面，也没有人去过问这些药品是否合格，但偏偏就有销路。这种脱钩的利润成本，让正规厂商也是有苦难言。有位不愿透露姓名的业内人士说，国内保健品市场从1985年起就没有变过，没变的是门槛设限仍然高，行业监管仍是空白。

　　相对于国内对保健品功能性的重视，国外一些国家更注重的则是产品在保质期内的稳定性和安全性。保健类产品只允许被注明“适合某某类人群使用”的标志，不允许过分夸大产品的功能性，避免消费者在广告的影响之下购买。这样使每一产品都处在良性竞争的状态之下，通过自然的市场手段对产品进行淘汰洗牌。

　　中国保健协会副秘书长贾亚光就曾一针见血的指出，行政监管专门针对知名企业下手，而对真正造成保健品市场混乱的、正在“挖第一桶金”的中小企业无可奈何，使“短命”成了保健品和保健品企业的代名词。

　　而且由于政府对国内保健品市场的大起大落和忽冷忽热毫无思想准备，因而在规范企业行为的时候缺乏原则和依据，就像家长教育孩子，平时放任自流，一旦惹祸就往死里打这也有待改进。

　　保健品营销：终端制胜

　　庄小姐像往常一样来到药店，购买自己常用的润洁眼药水，但药店的售货员却不断地向她推荐另一款“润彤”旗下的眼药水，在听了售货员一番堪称专业的解释后，庄小姐购买了后者，这是我们在去药店时经常碰到的情况。蜥蜴团队营销专家段炬红说，保健品行业是个比较特殊的行业，与其他产品主流的推广宣传及促销不同的是，它更注重渠道的建设和覆盖率等终端效应。纵览天下直销信息，聚焦保健品营销终端制胜 国内保健品企业对直销模式蠢蠢欲动。所以我们时常可见，打了广告的产品在药店无人问津，而有些不打广告的产品，却在售货员的游说之下销量大好。

　　市场由多元素构成，以往保健品走的是“厂家——药店——消费者”的短线营销模式，但现在普遍走的是产品供应链的长线模式。产品的供应链有助于扩大产品的辐射力和产品渠道的快速铺设。与此同时，供应链是个复杂的系统，系统上每一个