直销标准模式探讨
规划完整的教育训练系统
作战是一个过程,“赢”则是作战的唯一目标。没有一个过程无须经过精细规划,没有一场战争可以运用乌合之众夺得胜利,战场上如此,市场亦如此。直销所有的标准化战技,无论是四大基本动作、复制、教育训练、辅销工具、甚或各级直销商的进阶教育,其实它就是一个完整而专精的过程,其目的便是匡助直销商夺得致胜标的,为直销事业写出完美的成功果实,而这场战争它才具有意义。
论组织团队的性格,直销为个最特殊的族群。直销组织内有来自不同理念、不同文化、不同教育背景、不同动机目的之参加人,在这群可称之为乌合之众的团队,却要创造一飞冲天的业绩,其实是件非常难以达成的任务,不过的确有直销组织以绝佳的团队共识,撷取了业绩神话,令人耳目一震。
直销,这个具超强战力的团队,又如何能袪除组织溃散的危机,展现其无以伦比的市场爆发力,相信对于所有直销商来说,大家都会异口同声地说出:为教育训练成功之故。
说起教育训练,直销商对这个名词耳熟能详,但说实话却未必有正确的认知。其实于直销这个学习型组织中,教育训练的确是团队得以运作的基础。也因之对于教育训练的认知与规划,不仅疏忽不得,观念还需相当正确,否则差之毫厘,失之千里,对于组织反而有极大的挫伤。
学习型组织的动力
具学习型组织性格的直销,它是个典型必须人人都要接受训练、与必须终生学习的团队。就学习的动力而言,其应包含两个层面,一为心理层面,二为技术层面(如图);此两个层面的教育训练规划,将直销商其事业生涯,由个人思考层面之蜕变,而至初、中、高阶之专业教育,无不涵括。
心 理 层 面
团队共识
组织经营
l 领袖训练
l 讲师训练
l 组织发展之训练
个人心态
个人经营
l 实战技术
l 专业知识
l 个人成长教育
技术层面
巅峰成就从“心”造成
于个人的心理认知上,成功为一种内在潜能“渴望”之暗示,成就非凡事业的人,大都具有所谓成功者之特质。
而若抽丝剥茧地自心理层次面向(如图),来说明直销组织内之成员,如何透过自我心理成熟度之认识,再搭配组织所提供之完善教育,陶塑成功者之特质;那么直销组织团队,就必须由两个方面来着手进行心理层面的成功雕塑,且个人心态与团队共识历程的交融,则是展现团队教育训练成功的试金石。
个人心态激发成功
从事直销事业的直销人,必须很清楚地认知直销事业,就是自己要做个通路的领袖与老板,也因之老板的心态为第一项自我暗示的功课。所谓做老板,就是不能保留、全力以赴,承担必须承担的责任,而且要有付出代价、破釜沉舟的决心;一个期待做老板的人,在美梦尚未成真之前,自我心灵层次的蜕变与决断,将是他未来能否成功的关键。
其实,培养“老板心态”,在于为下一阶段“成功者心态”铺陈坦途;成功者的价值观,当然更是直销商能否踏出第一步,攀登成功阶梯的伊始。
直销为一个平民化与大众化的事业,为一个提供给众多人机会的事业,但自机会中要成就事业,事实上所要付出的努力代价是相当高的。由于直销事业的建立,绝非简单与随性之间即能一蹴可及,也因此培养自我积极正面的心态,厘清目标意识,强化自我激励的能力,都是一个具备潜能的成功者,首先应栽植的心灵成功幼苗。
培养成功者的特质
在坊间有许多对成功有研究的书籍、出版品或有声录音带、录像带等,事实上只在告知一项事实,即个人必须于学习在成长中去逐步落实某些价值观——成功者的价值观,而成功者的价值观即在于积极正面、自我激励与目标意识之实践。
当时代已非过往极权的时代,当每个人在今日世界,都可以成为自己的主人之二十一世纪,每个人都是自己的主宰,每个人都能为自己的命运操盘,每个人都可以依自己的意识的生活。
那么你是否可以成就事业,成为一个“成功”的“老板”,在心理层次上,每个人都必须刻划自我成功者的特质、培养做老板的心态,方能于机会来临之际,跃然而起,紧追不放。如果说,直销事业对于个人心灵瀚海的第一个要求是什么?自我意识的调整,就是第一道必须人人通过检验的试题了。
团队共识成就事业
直销组织团队共创事业,绝非依赖上级指导的监督或是管理,而是组织团队活力与共识的展现。也就是说直销事业体中具组织灵魂人物的领袖,其魅力与言行举止固然重要,但是团队成员所凝聚的氛围与共识,更是吸引事业伙伴进入组织的关键要素;团队的共识与文化,也将成为直销事业是否具永续生机的肥沃土壤。团队的共识需要透过教育训练来落实,其主要内涵包含以下几方面:
一、化竞争为合作: 来自四面八方的直销人,在习惯上依旧会保有其他工作情境的价值观,误以为在组织内仍需高度的竞争,也因之,有些直销商在团队内,会有某程度留有过去习气的举动;如上、下业务关系之间相互较劲,或者同级业务指导间互相的批评等。
殊不知,直销事业的本质为你赢我也赢,而在直销伦理规则游戏中,已经很清楚的建立直销商间不可能有竞争在,谁也无法争先,必须以自己努力的步骤,来逐步挑战高阶。
因此在组织中较劲的行为,纯粹为心态的问题,当然直销商必须做根本的调整,让组织的运作建基于合作的基础上,方能塑造团队亲和温馨的氛围,而吸引更多的事业伙伴加入。
二、吸引而非推动: “吸引”是直销团队群基壮大的决窍,直销事业的发展是个“吸”的过程,而非“推”的动作。因此经营团队首先需塑造团队的吸引力,这股不容倾夺的吸引力,除却吸引伙伴进入之外,更能吸引组织的成员为自己的事业生产、拚力,而无需上级业务指导为他定业绩目标,极力“推”动他达成。
“吸”的魅力在于每位团队成员乐于接受自己或团队的位务,乐在挑战压力;“推”的动作,就会演变成推一下、动一下,难免有逼迫的意味;事实上逼迫出来的业绩无法坚实承续。对于具有吸引力的团队来说,也才是组织成员乐于亲近的大家庭,而团队的吸引力,就是那个具超级磁场的磁铁。
三、效率与纪律: 许多团队组织太强调人性化之后,反而误解了人性,因而在不愿破坏组织和谐的前提下,致令团队成员散漫无章,组织漫无纪律。其实所谓具有人性的团队,必须溶入效率与纪律两个观念,这个具效率与纪律的人性团队,才能发挥团队共识的威力。
具有效率的团队,不会因为少数人的行为而影响团队的运作,具人性的团队反而非常重视目标管理与时间管理,因为组织的掌舵者明白,必须在尊重多数人之时间与目标之前提下,团队的内在和谐方能建立,团队也才具备共同运转的能量,来给予更多人成功的机会。在效率与纪律的要求下,大家的方向一致、口径一致,共识的凝聚才有可能。
四、团队伦理: 建立组织的团队伦理,并非因为便于监督与管理,事实上在直销这个人性化的组织中,反而非常尊重个人的价值观,而不予干预。
就是因为尊重个人的价值观,当团队成员容受了不同的宗教信仰、不同的政治意识、不同的人生目标,而要将这么多背景不相似之人熔于一炉,而同步地保有其个人的价值,事实所要依恃的就是团队伦理。
例如:有许多组织中有共同遵守的“十要十勿”、直销公司所提供之团队信念(如:克缇的企业精神,以及安利所提倡的“我们都是一家人”);又例如,直销协会对其所属的会员直销公司之直销商所提出之商德约法;这些都是塑造大团队伦理的重要规范。然而应注意的是,这些规范为于约制其合法之商业行为,但对于个人的价值认知丝毫无损。
团队伦理的规范,成为组织的集体文化,当团队面临个人与组织的共识相乖之际,团队的伦理就会适合的发挥效果,自然去除不利于伦理运作的因子,而帮助个人于团队中找到更具足的定位,愿意全心投入。
自我心理意识陶塑成功特质
直销组织成员来自四面八方,如前阐述这群直销商在未参加直销前,没有共同的语言、没有默契、没有共同成长的背景,甚而思、言、行为都相当不同,但是他们却必须在组织内由乌合之众转型为作战部队,并由部队的共同作战理念,提升为具向心力、共识的团队,之后团队成员又必须融化为相互扶持的事业伙伴。
由不稳定的团队成员到拥有长远文化、共同经营事业的团队,其最重要的关键便是如何形成共识。自个人心态更新而至共识的建立,便是直销教育心理面向规划之最精华之处。而这也是具成功特质团队,个中每位成员的历程教育,拥有如此心态的直销商,也才能面对下一阶段事业的鞭策。
个人经营首重专业能力
“没有三两三,不敢上梁山”,成就事业,终究必须回归个人的专业技能上,尤其是直销,每个人都是创业的老板,每个人都想在事业内成功,那么,直销的教育训练系统中的规划,就必须培养直销商具备“三两三”的基本战技了!
于直销商个人专业技能方面,在技术层面,个人成长教育训练包涵三个非常重要之范畴:自我激励、目标管理、时间管理,这是直销商必须掌握于锦囊之中的三个基本工具。
直销商为借助个人成长教育,经营自己所需之专业技术,来帮助自己早日成为的经销商。于是个人成长的规划上,就必须透过公司与组织所提供的各种课程,来加强前述之各项能力。
事实上在其他企业的中、高阶主管,自我激励、时间管理与目标管理,是每天的例行思考(daily work ), 尤其是时间管理与目标管理,两者还需紧密互动,互为表里,因为对任何一位中、高阶主管来说,如果欠缺此两项自我管理能力,将很难于工作岗位上有卓越绩效的表现。
对直销商来说,要做好自我激励、时间管理、目标管理其挑战更大,在于直销商为创业者与老板,“经营”个人成长为打地基之工作,丝毫疏忽不得;这涉及未来组织发展的体质,唯有目标清楚、具时间绩效,与拥有自我成长激励之能力、可以面对挫折的直销商,才具备赢的基础。
标准化战技之实战演练
就专业知识方面,包括产品、制度、事业、运作等四大项,一般而言,为公司与组织体系必须完成的标准化战技。这套战技,包括授课内容、时间,检测直销商是否已具备专业能力的评核,以及所有文宣资料、辅销工具,都必须一致化、标准化、规格化,以帮助直销商于最短的时间内,运用最简易的法则,完成自我的专业知识学习。
在个人经营范畴的另一项培训,即为实战技术的操演。直销的实战技术意即直销之四大基本动作:零售、推荐、跟进、服务;由于直销为一个以个人为单位的连锁事业,但其假设的前提为每个单位是体质优良、营业绩效佳,且得运作的利润中心,如此组织团队的运作方具有业绩的爆发力。
因此就个人来说,战技基本运作的训练,每一项都如篮球的基本动作一样,必须流利纯熟、丝毫无误,而且必须每日操作,如此才能将直销作战程序的所有细微过程,完全成为自己挥之即来的战力。
就经营直销事业个人所需之专业技术言,无论在个人成长教育、专业知识与实战技术上,每个人都必须练就炉火纯青的实力,方能为自己的直销事业奠下地基。
组织经营结合团队力量
整体而言,组织经营之专业技术,为针对中、高阶直销精英所规划的训练课程。而这第一阶段的技术就是组织发展之训练。
组织发展训练包括:建立团队意识、如何应用组织运作的方法、沟通管理的技巧等。这整套的训练计划为针对中阶直销商之进阶教育,训练中阶直销商操作组织团队,而慢慢培养其具有高阶领导之实力。
至于讲师培训,对整体团队共识的建立,具有关键的导引作用。一般而言,直销要发挥作战之威力,就应如成吉思汉带部队般,充分发挥攻击目标的一致性,而在每次的决战点上,取得竞争的优势。讲师培训的最大作用就是产生一致性;事实上讲师培训最重要的功能,为于要求讲师扮演好一个角色——那就是讲师必须将团队运作的标准化内容,透过舞台,表现出来。
讲师培训为复制关键
进言之,讲师的培训其重点并非训练讲师的口才,其最大的目的功能为落实及贯彻一套标准化的拓展作业模式,因为直销事业必须透过讲师将整体组织的经营方向,导引到精准的一致性。具一致性方向、目标的团队,才具备组织的能量与威力。
因此,直销商要具备讲师荣衔,它所筛选的几个条件为:为组织内已然成功的典范,如高阶直销商,这位高阶直销商必须对事业有忠诚的信心与骄傲的成就感,其人格风范于组织中亦能被团队成员所肯定。具有这种独特魅力的高阶领袖,方为组织中,绝佳的讲师人选。
不过,讲师培训的时机与条件为:必须在组织拓展所必须的标准化教材编制出来之后,但这却是一般直销公司所忽略的。至于标准化的教材为涵括专业知识、实战技术两大部分,这是直销事业应复制给团队成员的一致化战技,也唯有经由讲师培训,这个战技的规范才具备复制的价值。
有关组织团队讲师的训练,建议可透过公司与组织合作互动举行,或委托外来具专业水平的机构代为训练,然其先决条件,为组织成员已具备进行讲师培训之际(如组织成员有某个程度之数量,且已培育出高阶之成功典范),当然最重要的依旧是标准化教材、战技之确立。
领袖培训需具超大的格局
于组织经营中的最高阶训练——领袖训练,则是团队得以倍增发展与生根经营的一个绝妙关键。
顾名思义,领袖训练为针对高阶直销商,帮助他们提升自我、改变自我,成为组织中真正的领导人物。新闻动态:直销标准模式探讨,尽在直销网。其实一般人都有个错觉,以为取得最高阶便是领袖,事实上高阶直销商与直销领袖在意义与内涵上,完全在不同的范畴。
所谓高阶直销商,其评估的标准,来自实际业绩与制度的考核,亦即任何直销商只要符合前述两个考核标准,都可成为高阶的直销商。
但直销领袖不同,除了必须具备高阶直销商的资格之外,还必须检查其人生面以及人与人的领导行为上。此指高阶直销商要成为直销领袖,必须转型到实质价值观标准的提升与个人行为的改变,来陶成真正的领袖风范,成为一等一的领导人物,才能帮助组织稳健与持续的发展,组织的凝聚力方不致溃散。
因之,领袖训练之精义为透过高阶人才的不断反省与自我成长,让组织不断地保有其活力,以及具有高思维格局,来匡助体系的远景发展。
由于领袖训练需要超大的格局,因此建议可委托外来的机构协助,但此外来机构必须非常了解直销产业,暨了解整体产业未来之趋势发展,才堪当此重任。
教育训练在于塑造组织典范
推动企业改造,人比流程更重要,这是管理顾问师对企业组织中每一分子的确实断言。人为组织基础,人为典范则组织的运作必然活络顺畅,每个组织中典范的个体就是组织的生命。
直销组织中每位成员的角色又更为重要,成员的成败关乎团队的成败,而在伙伴们来自四面八方的前提下,唯有运用扎实、专业、具备融化成员歧见、陶塑伙伴意识的教育训练课程,才能化歧异为共识,溶情感于团队之中。那么,每位成员的典范同样是组织团队是否形成典范的基础,也因此,直销教育训练的规划与执行,必须确实进行而疏忽不得。
一套标准化之实战技术
相信组织领袖于体系内,常以下述的话耳提面命于所有的团队伙伴,领袖说:直销为复制的事业,为无店铺连锁的通路体系,直销为以个人为单位的跨国连锁,而直销商的收入是倍增的,可以产生如银行的复利效果,这一套复利效果可以帮助直销商致富。
这些谆谆的言语所言非虚,但是却忽略了一个最重要的假设前提,亦即必须假设,该组织已经有一套标准化的作业模式,已足以不断复制给直销商,并可透过网络的组织运作,无远弗届地复制下去。
但事实上并非每个组织都拥有这套标准化的作业模式,而这又是任何组织不可或缺、最重要的成功操作法则,那么如何标准化?哪些组织必备的运作需要标准化?哪些动作不需要标准化?相信即令直销组织的大领袖们也会人言而殊。
复制动作,而非复制人生
其实有个非常重要的基本复制法则,那就是复制动作,而不要复制人生。
有些组织的规格化模式认为团队伙伴中每一个人的思想、心态、行为、动作都应标准化,其实这是不必要的,事实上也是做不到、不可能的事。试想,即令是来自同一背景的人,也无法每个人的思想模式完全一致,何况直销组织内,容受了各种不同典型、不同需求的人,又如何能将这林林总总族群的芸芸心念标准化?
直销的标准化其实可以与连锁企业的标准化动作,两相比较,举连锁的标准化为例,连锁企业之标准化,为于其专业知识与作业流程、作业技术之标准化。
例如,每个连锁店都有共同的CI,在形象上每个店是一致的,于是形象标准化、动作标准化、连锁店内部陈设摆列标准化、产品价格标准化。也因此每位消费者到同一事业体系内不同的连锁店消费,其所接受的产品一致、服务一致、甚而连销售、服务人员打招呼的亲切口吻亦一致。
将所有的专业经营理念、知识,落实入标准化的作业模式中,这是连锁企业其致胜之处。
专业经营知识必须标准化
以直销产业的标准化动作言,首先为专业的经营知识必须标准化,亦即直销商如何描述、介绍本事业,所展现出来的知识与讯息必须标准化。
对于连锁企业的CI,若展现于直销便是每个直销商手中的辅销工具。辅销工具犹如连锁店的店面、物器摆设等,为直销商接触潜在客户与潜在经营者的第一道专业与标准的动作,而这个动作所展现出来的便是工具的标准化。
专业辅销工具其应用时机
由于辅销工具的专业性与工具性,因此,直销公司如何设计一套具顾客导向(custorner friendly),很容易令消费者喜欢、亲近的表现方式,至为重要。但事实上诸多直销公司在辅销工具的规划上,尚不尽专业,于设计上有许多瑕疵值得修正。
例如,直销公司无法区分训练工具与辅销工具的差异,往往误把对直销商的训练教材当成辅销工具;或者亦有直销商专业认知不足,错把体系内的教育工具拿给初次推荐的人。
而由于这些教材并非针对顾客编撰,且其训练、激励意味浓,故不仅无法达到顾客导向的功效,反而会令每一次接触直销之人心生误解,无法对直销事业产生吸引力,这是直销商于第一次接触新客户,其行为与对辅销工具认知不足,暨辅销工具不够专业化、标准化所产生的误谬之处。
需有“品质机能展开”的转化过程
即令辅销工具的编撰已具备标准化的专业,但是常看到的辅销工具往往用了太多的专业术语,那是因为中间少了一个重要的转化过程QFD(quality function deployment)——“品质机能展开”。
所谓“品质机能展开”其概念为,任何一个企业,着手决定产品品质者为一群研究人员,这群研究人员设计、规划产品,并确保产品之品管,但其思考与所使用的专业术语,与经销人员的表达方式是不同的;而经销人员习惯的语言与表达方式,又与一般社会大众不同。也就是说,对于任何一个产品,其与消费者之沟通与互动,必须要用消费者熟悉、易懂、喜好的方式来说明,才会得到消费者的认同。
同理,对于辅销工具的设计与规划,必须针对顾客的需求,以他们能接受的语言与表达方式呈现,方能达到辅销工具应达到的功能。例如:必须容易理解与让阅读者产生吸引力,其所描述与表达的方式应具备与接收者(receiver)互动的功效,而绝非研究人员或经销人员,表达其专业品质的竞技场。
如果直销公司的辅销工具,能衍伸出前述的诸多机能,相信这个标准化的利器,能帮助直销商于接触潜在的事业伙伴或消费者之际,发挥绝佳的影响力。
直销四大基本动作之标准化
第二个应标准化的部分,为直销之四大基本动作:销售、推荐、跟进、服务,这是属于战技必须标准化的范畴。
销售标准化
首先说明零售的标准化,其标准化的重点为于“产品的示范与解说”。亦即,有关零售标准化的训练内容,其目的为帮助每一位直销商能针对每一位顾客,达到产品销售的目标。由于零售为针对消费者,故其讲授的内容与语言,必须针对消费者的利益,暨一般社会大众可以接受的观念,这才是零售标准化动作的精髓。
至于直销商的销售行为有两种展现的方式,一为一对一的销售,另一种为家庭聚会的销售;此两种销售方式只是表现方式与场合不同,但对产品的示范与解说全无二致,完全相同,其语言表达的方式一模一样,这说明标准化的动作,犹如工厂制作单位的产出流程一般,丝毫不苟。
推荐标准化
针对潜在客户进行事业推荐,为标准化战技最重要的一环,此涉及组织的发展,以及是否能吸纳好的人才进入团队。
事业推荐因其型式不同,而有两种,第一种为所谓ABC式推荐的单兵形式。在单兵推荐的过程中,其作业程序,无论是A与B与C,要扮演哪种角色,或者A与C互动之际,B应做何种沟通功能与应如何适时传达B之角色,都有固定的模式。
在这一套ABC作业程序与流程中,对于如何介绍本专业的内容,是需要加以规范而标准化的。第二种为OPP会场集中式推荐,两种只是推荐形式上的差异,但所要表达的主题与内容是完全一致的。这就是所谓的推荐标准化。
推荐为组织吸纳人才的管道,也是组织于成功运作纯熟后,直销体系圆熟的必备标准化动作。此标准化反映为组织维持活力的来源,而标准化的推荐动作与程序,则可于单兵或会场推荐的形式中,不断的反覆练习与操作,来帮助直销商具备敏锐的嗅觉与能力,不流失任何一位可以成为伙伴的朋友。
服务品质、流程标准化
根据销售、推荐所演练的标准化经营模式与理念,有关服务之标准化,则可并入销售结束后的服务流程来做设计,并可以与销售前置的产品示范与解说两相呼应,来彰显直销产业独具的服务特质。
而无论就前置的服务与售后服务,其流程与品质与解决顾客共同问题的反映,应是一致的,也就是说整体组织团队的服务品质与服务流程,不因团队成员之殊异而分轩轾,当然进一步说,组织对直销商的训练过程与要求也是标准化的。
跟进辅导标准化
至于基本动作中最后一个标准化的训练,就是跟进辅导。跟进辅导为训练新进直销商具备直销的实务操作能力;跟进辅导的训练,大部分为透过NDO训练会落实下来,在NDO新进直销商的训练中,举凡组织想透过各种专业的培训方式,规划不同近、中、远程的磨练,都可藉由组织专业认可的各种课程,不断重复的演练、复习、动作,来达到标准化经营模式的境地。
现在,就标准化经营模式其相关规范与训练要义,可参照下列图表。
标准化经营模式图
形 式
集中形式
个别形式
基本动作
产品销售与服务
产品示范与解说
家庭聚会8个人销售
作业程序不同
但内容相同
事业推荐
事业说明会
(OPP)
ABC
一对一
作业程序不同
但内容相同
跟进辅导
新直销商训练会(NDO)
个别辅导
作业程序不同
但内容相同
专业知识
事业拓展
辅销工具
个别辅导
教育性质
教育训练
教育训练
有关标准化经营模式其规范与时机,前文数个篇章已阐述得相当清楚,在此想再次强调的是,标准化操作中无论是产品的示范与解说、OPP、NDO训练课程,应先规划出标准化之教材与动作,再搭配讲师培训,由讲师落实标准化之训练与操作,如此组织的动力方能发挥,也才具备团队共识,而能获取业绩标的,创造直销体系通路的爆发力。
这是标准化动作与训练之后必然会丰收的果实,也因此,认清楚标准化的范畴、训练时机、以及那些务必一致化的课程,是每个团队在进行标准化之初,必须先行自我评估的功课。
至于实务操作部分,除却标准化的实战技术之外,本文特别强调的辅销工具,则更能如虎添翼地为直销商铲除杂业,直指标的核心,创造无以伦比的组织活力。
攻无不克的致胜武器——辅销工具
辅销工具,若就字面上来解说,就是帮助直销商辅助销售的工具,而辅助销售并非仅于提供辅销工具的制作物,另一个更重要的功能,则是提供事业的机会给潜在的伙伴。也因此对直销商来说,辅销工具是他与消费者或未来的事业伙伴,一个非常重要的沟通媒介,这个沟通媒介的版本若是精良、精准、确实、好用,将成为直销商攻无不克的致胜利器。
辅销工具类型有别,功能互异
辅销工具依其来源可区分为两大类,一类为内部辅销工具,另一类则是外部辅销工具。
内部辅销工具
内部辅销工具为由公司、组织或个人制作出辅销媒介。一般而言,辅销工具大都由公司统一制作,提供给直销商使用,但有时公司不若直销组织直接面对市场那般敏锐,而不同的市场亦有其差异性,也因之,在公司所提供的辅销工具之外,亦不排除组织中之个人,或是组织团队,也会自行制作辅销工具。
外部辅销工具
有许多直销商知道善于运用报章、杂志、书籍内的资料为佐证,尤其是报导到自己所属的直销公司或是上级业务领袖,更是视如珍宝,争相拷贝或印制成册,做为自己最佳的拓展工具。
辅销工具又可按其用途区分为事业型与产品型。
事业型的辅销工具,其目的为帮助直销商拓展其事业所使用的,故其最大的功效为匡助直销商推荐新伙伴。常见的事业型辅销工具包括事业手册、介绍公司背景之录影带等。
产品型的辅销工具,最常见的为产品型录与示范工具,顾名思义,产品型之辅销工具为帮助直销商易于销售产品。而除却印刷精美、解说清析、设计精良的平面产品型录之外,有愈来愈多的示范工具均渐次步向立体化。例如化妆品与环保用品(如保鲜盒)之现场解说、示范(demonstration)等。
在直销商销售过程中,其辅销工具愈立体化、多样化,则所达成的效果愈佳。反之,如果辅销工具愈理论、愈平面、愈死板,则其效果也愈差,难以达到销售的目的。而愈立体化的工具,相对地也需更好的教育训练,来帮助直销商知道如何运用他手中的利器,真正地达到建立销售网络的高业绩,而有助于未来拓展通路架构。
其实若以直销公司的眼光来分类,除了产品之外,其他所提供给直销商的通称为辅销工具。但是若就直销商经营事业的观点,及其经营事业的过程来看,其辅销工具通常可以展现出三种不同的风貌。
那就是经营工具、拓展工具与成长工具。
一、经营工具: 据此分类,大部的直销商所常于运用的,大都为经营工具。所谓经营工具为直销商提升自己对事业经营能力所使用者,并不适于给顾客观看,例如事业手册,以及直销公司提供给新进直销商的管理工具,如各种表单、工作日誌、时间管理手册等;这些经营工具其功能,在于提升直销商的专业能力以及对事业的正确认知,在功用上并不适于提供给消费者。
但是另一个非常重要的经营工具,如月刊,除却为直销商与公司沟通之媒介之外,亦适于提供给对产品有兴趣之顾客与潜在的事业合伙人。那是因为月刊或季刊等制作物,具有传媒的功能,因此,除了可做为会员内部刊物之角色之外,其独特的媒体性格,更可做为直销商其外部沟通之公信媒介。
二、拓展工具: 拓展工具则望文生义的很明确可以得知,为直销商提供给还没有成为消费者或是事业伙伴之一种表达的工具,其功能亦在沟通,而且是帮助直销商“有效”拓展之沟通,拓展工具包含:产品与事业之介绍、产品与事业之见证等。
无论是平面资料或是录影带、录音带,拓展工具犹如直销商作战的先锋部队,将有助其健步飞奔,灌篮成功。
三、成长工具: 至若成长工具,为于提升直销商经营事业、不断提升专业能力之工具。例如组织内教育训练教材,训练教材所制作的录影带、录音带等,以及直销商自坊间寻找可资参考的相关书籍,这些都视之为直销商的成长工具。
由于它并不具备积极性之拓展功能,故不适于提供给顾客,尤其是教育训练教材部分,除非已成为新进之直销商,否则不宜推荐给任何一位对事业尚未产生兴趣的人观看。切记,成长工具为直销商个人要提升经营事业能力者,对象绝非消费者。
辅销工具之使用时机
一、对象明确: 这是直销商最不容易做到的,也就是直销商教育训练必须落实的重点。亦即组织团队必须教导直销商如何适时地使用辅销工具,尤其是“对象明确”这个范畴。
例如,直销商往往将经营工具视为拓展工具,将事业手册等具经营讯息的媒介给一位尚未加入的对象,这除却无法达成拓展的功效之外,在行为上亦毫无意义。故而,辅销工具所使用的对象,直销商首要认知明确。
若是销售商品,直销商自应拿出拓展工具;若对方已有意愿成为事业伙伴,这个时刻提供的当然是经营工具;动机目的不同,操作工具自是相异。建议组织团队于提供辅销工具予直销商之际,先进行“如何使用辅销工具”这堂课,才不至令直销商演出鸡同鸭讲的窘况。
二、循序渐进: 直销商于拓展事业与销售产品为一种过程,并非某一特定的时间点,也非一次性的交易,直销商贩售商品与其他商业行为最不同之处,在于重复性之消费,在管理学上定义这交易行为称之为“关系行销”。
关系行销其交易方式的特质为循序渐进,意指其销售过程为得到对方信赖之后,方逐次进行,也因此,直销商所提供之辅销工具也必须采取循序渐进的原则,必须由浅入深、由简入繁地来运用辅销工具。掌握了“适时”与“对”的时机,循序渐进的使用辅销工具,辅销工具方能展现它恰如其分的魅力。
三、讯息回馈: 当直销商使用任何辅销工具必须做效果追踪;例如:提供试用性的产品予顾客,则必须进一步地了解其使用的成效如何?对于产品有任何意见等。讯息回馈除了表达直销商服务的热诚与对产品的信心之外,其实,最重要的还是在完成销售动作其运用辅销工具的“句点”,这个“句点”的动作,同步地也评估了辅销工具的功效。
辅销工具的制作原则
辅销工具其功能为辅助销售,无论直销商所销售的是产品或是事业机会,在期待达成销售目的前提下,必须规范出辅销工具其各个功能的制作原则,正确无误地传达其于不同范畴内应具备的语言,而真正地为直销商带来如虎添翼的效果。
一、产品型录: 产品型录为提供给顾客最重要的产品解说工具,但产品型录介绍所常犯的最严重问题为,大部的公司未将型录中的资讯,透过行销手法的转换,变为消费者的语言。
因此在型录中往往所呈现的资讯为过多的专业性与技术性,或者提供过多的资料。直销公司每每忽略了一个重点,那就是消费者其实是很懒惰的,消费者被打动的反倒是非常单纯的产品概念,而非技术性的词藻;因为消费者的语言是非常简单化的。
由于产品型录这个辅销工具其对象为消费者,故制作时必须设身处地的运用消费者的语言,它方能给予直销商实质的助益。
二、事业介绍型录: 事业介绍型录,可区分为两部,一为给已加入之直销商作为其经营工具;第二个即是直销商提供给友朋(潜在的事业伙伴)来介绍事业所使用的。
严格来说,通常直销公司所提供的事业手册,其功能只局限于直销商使用,并未照顾到潜在伙伴或顾客。因此,建议直销公司于事业手册型录的制作之外,尚能更进一步地规划简单之制作物(如单张、或蝴蝶页开本),来提供给现阶段“非”直销商身分的消费者,如此,更能达到辅销工具介绍事业或商品的功能与目的。
三、事业解说工具: 以保险行业为例,无论其销售的为那种商品组合,其商品销售的制作物中,除了对商品本身,包含公司的背景资料、每年的营业额等,都有详尽的解说。这个模式足直销公司参考。
直销的事业解说工具最好能发展到ABC、一对一、Home Party中均能图文并茂、便于解说,让直销商能透过此“标准化”的设计,于标准化的沟通过程中,一页一页顺着次序翻阅说明,而达到推荐的效果。
如果说直销公司计划将直销商拓展的话术与动作标准化,在标准化的过程中所需使用的工具,便是事业解说工具。直销商可透过本工具,不断地、重复地解说与操作练习,来达到标准化的经营模式,并进而达成拓展之功能。
在事业解说工具的制作,本土的直销公司如双鹤与华敬,都规划得相当详实、完善。当然,这就是直销公司得以发展的利器,也是直销商拓展其经销通路,最重要的标准化工具。
四、会刊或会讯制作: 会刊或会讯为直销公司提供给直销商最重要的辅销工具。与坊间的媒体相较,直销公司的会员刊物,隶属于内部“媒体”的沟通性格,其功能为提供直销商教育、销售、专业训练,为直销商与直销公司沟通互动的重要桥梁角色。
而直销公司往往忽略了会刊其具备媒体的功能,只要是传媒,在制作之际就必须有其公正性与公信力,而且也秀以媒体的方式来包装。由于会员刊物所具备之媒体性格,也因此这个内部的沟通工具,也可以成为与外部互动、对话的媒介。
制作单位于规划会讯或会刊之际,其格局必须开阔,除了要为母体直销公司背书之外,更别忘了它是直销商提供给外部读者(顾客或未来的事业伙伴)的最佳辅销工具,而其最终目的仍在代替直销商销售其事业机会,如此会员刊物的积极性功能方能展现。
五、录影带、录音带: 录影带的制作往往着重介绍公司及产品,而录音带则侧重于事业或产品的见证。
前者的制作规划由于有画面,也因此重视的是影像效果,OS的口白部份只需恰中重点,清晰悦耳即可。后者由于只有声音,而且所传达的功能至为重要(例如直销商的见证),故而必须特别注意语音效果,因此,录音带之制作往往感性重于理性,方能打动听者的心绪,那么主讲人的语言魅力就相当重要了,这是制作录音带之际,所需特别注意之处。
辅销工具妙用无穷
在直销事业生涯中,辅销工具扮演着非常重要的角色,它可以帮助直销商于实务战技操作过程中,达到最传神的绩效,让直销商标准化的动作整齐划一,而帮助直销事业的拓展稳健且扎实。辅销工具妙用无穷,当然最大的前提在于,直销公司必须知道如何制作出这套武器,而能提供给直销商上阵挑战。
带动热潮的活动企划
在经营直销事业的过程中,不论是公司或直销商组织,都会透过各种形式的活动,来达到刺激销售、凝聚组织、提高士气等各种目标。直销事业事实上是透过活动来展现其具体的风貌。因此,活动对直销事业的发展极为重要,我们可以用一个简单的比喻,如果做直销好比盖一栋摩天大楼,那么产品就是钢骨,而活动则是水泥。
在直销组织方面,几乎整年都在大大小小不同的活动,如会场的创业说明会活动、家庭聚会活动、教育训练活动、经销商联谊活动等;在公司方面,也经常规划各种活动,如产品促销活动、绩优直销商表扬活动、国内外旅游活动、社会公益活动种种。一个组织如果没有活动,则组织的发展就会停滞,一个公司如果没有活动,则这个事业就失去了吸引力。
创造组织活力的活动类型
既然活动对事业的发展如此重要,那么我们应该如何来做好活动的规划与准备?首先,我们按照活动举办的目的,来将活动分为三种类型。
一、业绩导向型: 这一类的活动,是为了在短期间能够有效的刺激销售,提升业绩,或是鼓励推荐、扩充组织。常见的活动企划案有:产品促销专案、奖励计划专案。
二、管理导向型: 这一类的活动,是为了提升个人或组织的经营实力,或为了落实公司政策等目的。常见的活动企划案有:教育训专案、高阶经销商会议等。
三、激励导向型: 这一类的活动,是为了激发个人或组织的活力,凝聚共识与向心力,强化成员的信心等目的。常见的活动有:经销商表扬活动、周年庆活动、经销商旅游活动。
活动的举办,有其不同的目的,因此负责策划活动的人,必须要很清楚的知道,什么是活动的主要目标?什么是次要目标?
活动的成败对组织成员的影响相当地大,如何确保每次活动都能达到预期的效果与目的,我们必须要建立一个“完整的活动企划模式”(参考下表),在这个模式中,最重要的是掌握到活动企划的三个阶段。
直销事业常举办的各种活动一览表
活动类型
公司举办的活动
直销商举办的活动
业绩导向型
1. 产品示范发表会。
2. 新产品试卖发表会。
3. 产品促销优惠专案。
4. 业绩竞赛、晋升奖励计划。
5. 旅游奖励,赠车、赠屋奖励。
1. 各种事业活动。
2. 产品示范与分享活动。
3. 体系自办推荐与业绩目标竞赛活动。
4. 各地区联合举办事业巡回拓展活动。
管理导向型
1. 产品专题教育。
2. 经销商晋阶教育。
3. “标准化教材”示范发表会。
4. 事业拓展讲师培训。
5. 高阶经销商委员会议。
1. 组织体系定期会议。
2. 新进直销商训练活动。
3. 直销事业讲座、健康讲座。
4. 自我成长训练活动。
5. 学习小组、成长小组活动。
激励导向型
1. 表扬大会、成功心得发表会。
2. 周年庆活动。
3. 社会公益活动。
4. 经销商干部活力营。
5. 节令联谊活动。
1. 体系内心得发表暨表扬会。
2. 体系联谊活动、庆生会。
建立完整的活动企划模式
计划阶段
这个阶段主要考验活动策划人的“企划力”,日本著名的企划大师高桥宪行曾经对企划人的工作提出如下的说法:“企划是一种说服的过程,透过使人信服的材料,产生思考及行动上共同的语言。 ”
在计划阶段中的重点工作有以下几项:
一、确认活动的目的与目标: 在直销组织中最忌讳的就是没有目的,只是为了办活动而办活动。在直销事业中奋力拚斗的组织成员都非常忙碌,过多的活动只会造成团队成员时间与精力的浪费。
因此,每项活动规划之前,首先要确认的是“为什么”一定要举办这项活动?这个“为什么”的答案就是活动的“目的”。例如公司为什么要推出这项新产品?为什么要举办直销商的晋阶教育?为什么要为本组织举办一个联谊活动?
其次,必须要确认活动的“目标”,就是这个活动要达到的程度。“目的”是方向性的,而“目标”则必须要有时间与数字来做为衡量的标准。
二、方案研拟:
1.可能性——在有限的资源投入下,是否能够达到预期的目标?有限的资源指的是时间、人力、物力、财力等投入因素。可行性评估必须要采用高度保守性,不能过于乐观。许多直销人在企划活动时,常因经验不足,仅凭想像力来规划,而并不能真正的掌握到投入资源。
2.周延性——直销的活动常是牵一发而动全身。在规划活动之前要对现况深入了解、充分掌握,研拟的方案才能切合实际。
3.连续性——因为直销事业的经营是持续而连贯的,因此任何一个活动都不能当成一个事件,必须考虑到与公司或组织团队其他事件的配合性,以及后续活动的衔接。
4.最小投入、最大产出——这是真正考验规划人员的经验与实力,除了方案的构思、创意之外,也包含了后续协调沟通与动员能力。
三、沟通协调、取得支持: 历史上有名的飞将军李广一生征战沙场,胡马望之闻风胆颤,但是他虽骁勇善战,但带部队征战,每每失利,原因即在于李广不擅沟通协调,无法取得团队的支持。古今中外的战争在发动前都要先结盟,就是这个道理。
直销是人的事业,因此再好的方案,在动员之前,都要先做好沟通协调的工作。沟通的关键在于明确沟通的对象,也就是:谁对这活动的成败最有影响力?把他(或他们)找出来,先取得支持。沟通不能光靠诚意,还要有策略和方法。因此,愈是牵涉广泛的活动,愈需要有更多的“会前会”。
宣导阶段
大部分直销组织在规划活动时,最易被忽略的就是宣导工具。因为宣导做得不够而造成活动失败的案例比比皆是。例如:一场周年庆活动预订了800人的场地,结果只来了400位来宾;公司修改制度因宣导不足而造成直销商反弹;新产品上市因宣导不足造成直销商反应冷淡;组织举办高阶会议因宣导不足造成参加者各说各话。
一、慎选宣导方式: 不同的活动,有不同的宣导方式,因此必须选择最有效的宣导方法。一般而言,直销公司可用来对直销商展开宣导工作的途径有以下几种:
1.利用公司的定期刊物或会讯;
2.单独印制宣传单随奖金报表一并寄发;
3.制作海报或传单张贴于公司或活动中心;
4.透过中、高阶直销商来传达;
5.以电话或语言系统传达;
6.举办说明会活动;
7.利用直销商集会时宣达。
二、明确所要沟通的对象: 活动宣导所面临到最大问题,就是直销商人数众多,而且散居各地。为了确保信息的有效传达,一方面需要多管齐下,展开宣导作业;另一方面可运用高阶直销领袖在组织中的影响力,来加强宣导效果。因此,不同的宣导方式,常会针对不同的对象来传达,以求效果倍增。
三、详细订定各项宣导途径可需要的时间: 时间是企划活动时的一个重大限制因素,为了求得准备作业与宣导工作做得完善,能够及早规划当然较理想,但是在组织中各项工作交互重叠的情况下,讯息的传递常需要较长的时间,尤其透过间接管道来传达讯息,更需规划详细的时间表将其列管。
四、事前制作完整的宣导与沟通工具: 与其到处拜托经销商来支持这项活动,不如企划精美的宣传工具,吸引直销商自愿接受。宣导工具是要把活动所针对的对象——直销商,当做顾客来加以说服,必须把重点摆在直销商利益的角度来思考,才容易达到效果。
五、审慎安排负责各项宣导工作的成员: 宣导工作的负责人就好像春秋战国时代的“说客”,除了要有好的口才更需要有被人信赖的特质。在安排这些活动的“代言人”时,必须注意到他们本身的意愿、立场、时间、经验,以及对本活动的了解,因此,“行前教育”是绝对必要的。
六、展开宣导工作后,随时注意信息回馈与进度控管: 活动的成败其大部在活动展开前就已决定了,孙子兵法强调“未战而屈人之兵”,就是要重视宣导的气势。宣导阶段的过程中,必须要设置“战情中心”以随时掌握各方面传回的讯息,一则以明了各项宣导措施的有效性,二则可事先知道活动受支持的程度。
执行阶段
有些活动的执行阶段很短,例如表扬大会(通常只有半天)、周年庆(一天)、教育训练(一至三天)、旅游活动(一至七天)等。这些活动有很多事项都会集中在很短的时间内发生,因此,人员的指挥、调度与协调就格外重要。
另有一些活动的执行阶段较长,甚至一旦开展后就不会停止,例如新制度实施、新产品上市促销活动、业绩提升奖励办法等,这些活动涉及较长时间的沟通、教育与服务工作。
在执行阶段中的重点工作有以下几项:
一、任务分工: 愈是动态、大型、参与人数众多的活动,愈需要调派人力来负责不同的作业事项。许多大型活动并非是直销公司或组织经常性的工作,在分派工作中更需要精确的加以规划、分组、并明定个人的职掌。如果需要调派直销商来支持活动,则需注意直销商的自愿性,不得勉强而行之。
二、指挥系统: 直销活动执行阶段的成败,决定于活动指挥中心的现场掌控能力,当活动在进行中,负责各项任务的人员应各司其位,活动指挥中心必须随时盘点后续进行事项的准备情形,并预防各种可能的突发状况。活动指挥中心的主要负责人通常赋予一个特殊的职称:“活动总干事”,必须由有经验、指挥能力强的人来担任。
三、突发状况处理: 任何再周详规划的活动,都要防范可能突如其来的突发状况,以免活动的效果大打折扣。直销活动进行中,常见的突发状况有如下几种:
1.训练活动中发生停电、音响设备故障、讲师迟到等情形。
2.大会活动的过程中发生贵宾、主讲人迟到或缺席、学员报到时间拖延、灯光音响故障……等情形。
3.旅游活动的过程中发生证件未带或遗失、行李遗失、交通工具临时出状况、用餐或住宿条件与预期不符等情形。
其实,所谓“突发状况”与活动规划的严密程度有关,与主办活动的人之经验亦有关。许多突发状况都可以事先预防的。有些情形必须事先假设一旦发生后的应变措施为何,如此才能让活动进行顺利而皆大欢喜。
四、经费预算: 活动执行阶段可能发生的预算必须事先加以规划,并让会计人员或熟悉财务的人才负责对预算的控管。预算的规划要落实到每个会计科目,不能笼统的提出一个活动费、宣传费,必须要每项费用和作业项目相互契合,而活动总指挥或更高层的主管可透过工作会议来了解情形。
五、活动收尾与检讨: 任何活动在结束阶段都有很多要做的事,一般直销公司最容易疏忽与浪费的地方也在于此。举个例子,办一次活动可能印刷了大量的文宣资料,事后要如何处理?因为举办活动而购买的资材,例如名片箱、横幅、指挥棒、道具、音响、纪念品、旗帜、标语……等要如何列管、如何再次加以利用?这些都是活动收尾阶段应注意的事。活动结束后一定要开一个检讨会议,除了对活动的效果、缺失加以检讨外,并应对有关的行政事项以及后续行动规划提出讨论。
活动企划格式范例
活动名称:
目的(或系由):
目标:
方案内容:
实施方法:
l 计划阶段
l 宣导阶段
l 执行阶段
专案组织与任务分工
进度管制表
预算表
相关活动与配合事项
后续活动计划
活动与经营结合,强化团队战斗力
以上三个阶段如果能充分掌握,则必然能够大大提高个别活动的品质。但是就整个直销事业的运作来看,更需要注意活动与经营之间的关联性,因此任何活动的规划必须是目标导向型的,也就是要具备以下三点特质:(1)与年度计划相结合;(2)与直销商日常活动相结合;(3)是各种可能方案中的较佳方案。
从规划到执行一个活动,就像在准备一场完善的演出,需要台上台下,幕前幕后的人通力合作。直销是一个团体的事业,透过直销事业的过程中,持续以活动来缔造一波一波的热潮,提升了团队的士气,强化了团队的战斗力,则是活动企划的最高境界。